Werbung wirkt immer weniger
Wenn es gegen die Auswüchse der überhand nehmenden Reklame geht, ist mein Konsumpf-Blog die richtige Anlaufstelle. Und so freue ich mich, dass ich heute einen Gastbeitrag von Wolfgang Koschnick veröffentlichen kann, der einen weiteren Aspekt beleuchtet, den viele Werbetreibende und vor allem Werbeschaffende gerne ausblenden: den der weitgehenden Wirkungslosigkeit der Beschallung mit den Konsumbotschaften.
Werbung wirkt immer weniger
von Wolfgang J. Koschnick
Werbung ist wie Fußball: Jeder ist ein Experte und weiß genau, wann, wie und wo sie wirkt. Oder auch, wann sie absolut unwirksam ist: nämlich bei einem selbst. Werbung wirkt immer nur bei den anderen, bei den Doofen. Man selbst ist absolut unbeeinflussbar. Glaubt man wenigstens. Dabei wissen selbst Experten viel weniger darüber, wie Werbung wirkt oder – schlimmer noch – ob sie überhaupt wirkt. Sie behaupten das nur. In Wahrheit haben sie wenig oder gar keine Ahnung. Die meisten Fragen zur Werbewirkung sind völlig ungeklärt. Doch die Werber in den Agenturen und die Forscher in den Markt- und Mediainstituten erzählen ihren Kunden das Blaue vom Himmel herunter, um ihnen weiszumachen, dass sie alle Werbewirkung bestens im Griff haben. Den Teufel haben sie.
Kenner der Zusammenhänge und ernst zu nehmende Werbeforscher sind sich da ziemlich einig: Wie Werbung wirklich wirkt, weiß man nicht so genau. Im Prinzip läuft alles Wissen über Werbung auf die nicht gerade atemberaubende Feststellung hinaus: Ja, es gibt unglaublich geniale Werbung, die starke Wirkung entfaltet. Man erkennt geniale Werbung auf den ersten Blick, wenn man ihr begegnet. Aber die meiste Werbung ist einfach große Sch…
Das ist für die Forschung nicht unbedingt sehr tröstlich, zumal man solche „Erkenntnisse“ ja auch ganz ohne Forschung im Wege des gesunden Vorurteils gewinnen kann.
Es gibt so gut wie überhaupt keine generellen Regeln über die Wirkung von Werbung. Die einzige allgemeine Regel lautet: Es gibt keine allgemeine Regel. Und wenn es doch mal eine allgemeine Regel zu geben scheint, dann gibt es dazu auch gleich hunderte von Ausnahmen. Eine allgemeine Werbewirkungstheorie kann es gar nicht geben. Werbewirkung hängt von einer unüberschaubaren Vielzahl verschiedener Einflussfaktoren ab, die miteinander interagieren. Die von der Medien- und Werbewirkungsforschung entwickelten Modelle repräsentieren im günstigsten Fall Ausschnitte aus diesem Wirkungsgeflecht, aber nicht den Gesamtzusammenhang.
Das spricht sehr dafür, dass jede einzelne Werbekampagne und jedes einzelne Werbemittel individuellen Regeln folgt. Und das kann nur bedeuten: Der ganze Ansatz aller bisherigen Werbewirkungsforschung, allgemeine Regeln für Abläufe zu formulieren, die keinen allgemeinen Regeln folgen, ist von Grund auf falsch. Er stammt aus einer Zeit, in der man davon ausging, es gebe so etwas wie eine einzige Weltformel für Werbewirkung. Doch inzwischen ist sicher, dass es die gar nicht geben kann. Die Frage ist in der Tat falsch gestellt.
Ein Zusammenhang zwischen der Wirkung von Werbung auf der kommunikativ-psychologischen Ebene und dem Kaufakt wurde implizit zwar immer unterstellt, ist jedoch nicht nachgewiesen. Die Korrelation zwischen Einstellungsänderungen auf der einen und dem Kaufverhalten auf der anderen Seite ist nach dem heutigen Stand der Forschung äußerst gering ausgeprägt.
Das Kaufverhalten wird durch eine Vielfalt von weiteren Faktoren beeinflusst, die bei der Messung der kommunikativen Werbewirkung nicht berücksichtigt werden. Das kann man sich gar nicht oft genug vor Augen führen: Ob Werbung einen Einfluss auf das Kaufverhalten hat, ist überhaupt nicht sicher – egal, was die Werber, die Werbeagenturen oder auch die Medien behaupten.
Jeder Werbeakt, jede Werbemaßnahme und jede Werbekampagne ist einzigartig. Und in jedem Einzelfall gelten andere Regeln: Mal funktioniert eine große Anzeige, mal funktioniert eine kleine Anzeige sogar besser; mal ein langer Spot, mal ein kurzer. Und das ist die einzig wirklich gesicherte Wahrheit über Werbung und der einzig wirklich gesicherte Befund aller Werbewirkungsforschung: Es kommt halt stets drauf an…
Die Unkenntnis der wahren Zusammenhänge hat indes die Werbung treibenden Unternehmen und ihre Agenturen nicht daran gehindert, die Konsumenten in einer wahren Reklame-Sintflut zu ersäufen. Allerdings haben sie nicht damit gerechnet, welche Folgen das für sie selbst hat: Noch nie war der Widerwille breiter Bevölkerungskreise gegen die Dauerberieselung so stark wie heute. Und alle Anzeichen deuten darauf hin, dass er weiter wachsen wird.
Ein tiefer Graben klafft zwischen der Werbewirtschaft und den Konsumenten: Die Werber und ihre Auftraggeber, die Werbung treibenden Unternehmen, haben ihn eigenhändig aufgerissen. Nun wundern sie sich, dass die Konsumenten schon längst nichts mehr von ihnen sehen, hören oder sonst wie vernehmen wollen. Die Kluft zwischen beiden ist heute so tief wie nie zuvor, und sie wird sich auch nicht überbrücken lassen.
Fragt man die Leute, was in der Welt ihnen am meisten auf die Nerven geht, so kommt es wie aus der Pistole geschossen: Werbung – Werbung im Fernsehen, im Radio, im Kino, im Internet, auf Trikots von Sportlern, auf Banden, in den Straßen, in Straßenbahnen, Wartehallen, Bahnhöfen und Flugplätzen.
Die Leute können sie einfach nicht mehr sehen, die vielen Spots, Riesenplakate, Anzeigen, Banner, Pop-ups, Mailings, Beilagen, die Dinge anpreisen, die den Konsumenten von Herzen gleichgültig sind und die sie nie und nimmer kaufen werden – und sei es nur aus Trotz, weil ihnen die plumpe Anmache Zeit und Lebensqualität stiehlt.
Der ständigen Werbeberieselung entgehen die Konsumenten durch eine Vielzahl von Tricks und Techniken: Abschalten, Wegschauen, Zappen, Zippen, Grazing, Channel Hopping, Bierholen, Toilettenbesuch, Sex nebenher, Ignorieren, Wegdrücken, Adblocking und was es da sonst noch so alles gibt. Sie verhalten sich wie die drei Affen, die weise über alles Schlechte hinwegsehen und nichts Böses sehen, hören oder machen. Kurz: ein Leben möglichst ohne Reklame und ohne Werbung.
Doch die Werber tun noch immer so, als ob sie das alles gar nichts anginge, und erhöhen in tumber Ignoranz die Schlagzahl: noch mehr Werbung, noch mehr Werbedruck – nun auch an den entlegensten Plätzen und den stillsten Örtchen: Selbst die Klosetts sind vor der Aufdringlichkeit der Reklame und ihren Scheißhausparolen nicht mehr sicher.
Doch was erreichen sie damit? Hohe Wirksamkeit ihrer Werbung? Mitnichten. Sie säen aufdringliche Reklame und ernten nackten Hass. Das Publikum fühlt sich belästigt und belagert. Es will nicht unablässig mit Werbung besudelt werden. Es wehrt sich, indem es ihr entflieht. Im Zeitalter der Demokratie kommt niemand auf Dauer ohne demokratische Legitimation aus. Nur die Werbung beansprucht für sich das Sonderrecht, die Mehrheiten und große Minderheiten pausenlos zu belästigen, und will dafür auch noch geliebt werden. Sie tut so, als benötige sie weder die Zustimmung von Mehrheiten noch die Akzeptanz von Minderheiten. Die Werbung steht im Begriff, sich aus unserer demokratischen Kultur zu entfernen.
Die Werber haben noch nicht einmal ordentlich darüber nachgedacht, was sie dagegen tun können, dass sie einer wachsenden Zahl von Konsumenten gehörig auf die Nerven gehen. Sie sind nicht mehrheitsfähig und im Grunde ihres Herzens nicht demokratisch. Sie drängen sich usurpatorisch auf.
Werbung galt einmal als hohe Kunst der Kommunikation. Heute ist sie zur aufdringlichen Belagerung eines widerwilligen Publikums verkommen. Sie ist lästig wie eine Horde Zecken. Eben blöde Reklame. Das kann keine günstige Wirkung erzielen, sondern nur Ablehnung und Hass erzeugen.
► Quelle: Artikel erschien vormals auf meinem Blog Konsumpf.de > Artikel
Wolfgang J. Koschnick gilt in Deutschland, Österreich und der Schweiz als einer der bestinformierten Kritiker der internationalen Werbeforschung und Werbung. Er hat über 50 anerkannte Nachschlagewerke aus dem weiten Feld von Marketing, Management, Marktkommunikation, Werbe- und Mediaplanung, Markt-, Media- und Sozialforschung geschrieben, mit denen mehrere Generationen von Nachwuchswerbern, Marketingexperten, Werbe- und Mediaforschern ausgebildet wurden. Dabei kommt es den Lesern sehr zugute, dass Koschnick stets seine Unabhängigkeit und eine gewisse Streitbarkeit bewahrt hat.
Bei Bedarf legt er sich mit Werbungtreibenden, Werbern, Werbeagenturen und sonstigen Interessenvertretern ohne Ansehen der Personen, Organisationen und Institutionen an. Zuletzt erschien sein Buch Der große Betrug. Die hartnäckigsten Lügen und Irrtümer über Werbung im Tectum-Verlag, Marburg (ISBN: 978-3-8288-3207-7).
Hier geht es zur Buchvorstellung mit 2 Texten als Leseprobe und einer aussagekräftigen Rezension eines Fachmannes - weiterlesen
Werbung als Abschreckungsmittel
Der Beitrag von Wolfgang J. Koschnick mit dem Titel „Werbung wirkt immer weniger“ spricht mir voll aus dem Herzen. Ich denke genau wie Koschnick – und hoffe, daß dies auch viele andere Mitkonsumenten nachvollziehen und daß es immer mehr werden, bis die nutzlose und schädliche Werbewirtschaft erledigt ist.
Wenn ich mir alleine vorstelle, welche riesigen volkswirtschaftlichen Kosten bedingt durch Werbungskosten anfallen (ich will jetzt nicht mit Statistiken hausieren, mit denen sicher das eine oder andere zu beweisen wäre), dann muß sich doch jeder Konsument mit einem gesunden Menschenverstand fragen, ob dieser Aufwand gerechtfertigt ist. Für mich steht es fest wie das Amen in der Kirche, selbst wenn mich manche als vorurteilsbehaftet beschimpfen, daß es sich dabei um eine unvorstellbare Verschwendung von Manpower, Kosten und Zeit handelt.
Diese ungeheure Verschwendung weitet sich jedoch aus zu einem unübersichtlichen Gesamtschaden, wenn man die Wirkungen von Marketing und Werbung auf das Verhalten der Menschen berücksichtigt. Ich weiß, daß ich mich hier auf ein schlecht zu quantifizierendes Terrain begebe, das aber nicht weg zu diskutieren ist. Ich meine damit die folgenden Aspekte der Werbung:
Wer kann die Dimensionen erfassen, die durch die Animation der Konsumenten zum Kauf von Produkten oder Leistungen entstehen, die gesundheitliche Folgeschäden nach sich ziehen? Nur einige Beispiele aus diesem Umfeld: Alkohol, Drogen, Medikamente, zu viele Kalorien, Aufnahme von Gift- und Schadstoffen, Raserei mit zu schnellen Autos etc. Die Liste kann man endlos erweitern. Auf alle Fälle sind die Folgen volkswirtschaftlich gesehen gigantisch.
Was die negative Einwirkung auf den Menschen angeht, so ist vielleicht die psychische Manipulation durch direkte oder ans Unterbewußtsein gerichtete Botschaften der Werbung die gravierendste und schädlichste. Die Züchtung eines materiell ausgerichteten Konsumcharakters der Menschen hat den Menschen in den letzten Jahrzehnten zivilisatorisch und entwicklungspsychologisch zurückgeworfen und degeneriert.
Werbung ist nichts anderes als bewußt herbeigeführte Unzufriedenheit! Willst du unglücklich werden, so brauchst du dich nur auf Werbebotschaften einzulassen und sie zu internalisieren. Dann kommst du nie zur Ruhe, bist immer rastlos auf der Suche nach neuen Schnäppchen, kannst dich nie über etwas Erreichtes oder Gekauftes erfreuen, sondern du mußt zwanghaft der neuesten Mode hinterherrennen. Ewig im Hamsterrad bis zur körperlichen und seelischen Erschöpfung.
Werbung ist das Evangelium der neuen Religion Konsumismus. Die ursprünglich meist immateriell ausgerichteten Werteeinstellungen der Menschen werden umgepolt auf materielle Gesichtspunkte. Der Mensch nimmt sich nicht mehr als Produkt seiner eigenen Potenziale wahr, sondern er bezieht sein Selbstbewußtsein nur noch aus Äußerlichkeiten und dem Vergleich zu anderen und deren Äußerlichkeiten. Geld und materielle Errungenschaften haben humanen Werten, Uneigennützigkeit und Mitgefühlen den Rang abgelaufen.
Werbung fördert die Obsoleszenz, also den unnötigen Neukauf von Produkten, die noch voll gebrauchsfähig sind. Damit verursacht Werbung sowohl individuelle als auch ökologische Kosten. Überhaupt veranlaßt uns die Werbung dazu, in immer größerem Ausmaß Produkte zu erwerben, die völlig sinnfrei und nutzlos sind und die aufgrund ihrer Herstellungsverfahren, der damit verbundenen Arbeitsbedingungen, der Roh- und Inhaltsstoffe und ihrer Anwendung für die Umwelt allgemein und für uns persönlich schädlich sind. Werbung wirkt auf Emissionsausstoß, Umweltvergiftung und Klimawandel wie wenn man Öl ins Feuer gießt. Dort nimmt man gewöhnlich den Feuerlöscher zu Hand um zu löschen, aber die Werbewirtschaft wird durch Politik, Profitgier, Wachstumswahn und Konsumitis geradezu aufgestachelt , noch mehr zu zündeln.
Werbung einschließlich aller Marketingkosten und Finanzierung von Meinungsforschungs-Instituten kostet Geld, viel Geld. Lt. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) investierte die deutsche Wirtschaft 2012 für die Online-Werbung 6,47 Milliarden €, was einem Anteil am Gesamtkuchen der Werbung von 21,8 % entspricht. Den größten Anteil am Werbemarkt nimmt das TV ein, das 38,2 % verschluckt – danach kommen die Printmedien mit 30,4 %. Aus diesen Zahlen kann man schließen, daß der Gesamtetat bei ca. 29,7 Milliarden € liegen muß. Darin sind aber wohl nicht die Zahlen für die Unterhaltung von Meinungsforschungs-Instituten oder Einzelaktionen enthalten.
Diese Kosten erhöhen sich noch um die Personalkosten für die unzähligen Mitarbeiter in den Marketingabteilungen der Wirtschaft. Wenn man genau sein will, muß man noch die Personalkosten für Heerscharen von überflüssigen Verkäufern und Außendienstmitarbeitern (z. B. in der Versicherungsbranche) dazurechnen. Deshalb muß man den Gesamtbetrag aller mit der Verkaufswerbung zusammenhängenden Kosten auf ein vielfaches des oben genannten Werbebudjets veranschlagen.
Eines steht jedenfalls fest: Die Gesamtkosten für kalkulierbare Kosten der Unternehmen für Werbung und Marketing finden Einzug in der Rubrik „Werbungs- und Vertriebskosten“ der Wirtschaft. Man benötigt keine allzu große Phantasie, um zu erraten, daß diese Kosten vollständig in der Preiskalkulation der Produkte untergebracht werden. Mit anderen Worten – der Endverbraucher ist der Dumme, der die Zeche bezahlt! Als Preis für seine Naivität, sich von der Werbung vereinnahmen zu lassen, darf er auch noch überhöhte Preise insbesondere für Markenartikel berappen. Das heißt, daß mein persönlicher Etat, der mir für meinen Lebensunterhalt zur Verfügung steht, durch die im Produktpreis eingerechneten Kosten vermindert wird. Für mich ist das eine unerträgliche Vorstellung! Wolfgang J. Koschnick bemerkt zu recht:
[quote=Wolfgang J. Koschnick]Werbung ist wie Fußball: Jeder ist ein Experte und weiß genau, wann, wie und wo sie wirkt. Oder auch, wann sie absolut unwirksam ist: nämlich bei einem selbst. Werbung wirkt immer nur bei den anderen, bei den Doofen. Man selbst ist absolut unbeeinflussbar. Glaubt man wenigstens.[/quote]
Wie man sieht, handelt es sich bei diesem Komplex nicht nur um bilanzierbare monetäre Kosten sondern auch um kaum in Geldgegenwert zu übertragende Belastungen von Physis, Psyche und Umwelt. Werbung hat uns Menschen ärmer gemacht – nicht nur finanzieller Hinsicht, sondern gerade hinsichtlich unserer Gefühlswelt und unseres Wohlbefindens.
Dabei habe ich persönlich nichts gegen regionale Werbeanzeigen und Flugblätter mit den neuesten Angeboten einzuwenden, die mich darüber informieren, wo ich mich am besten bei meinen lokalen Einkäufen wenden soll. Aber gegen die teure Fernseh-, Zeitungs- und Internetwerbung sohinwie flächendeckende Flugblattverteilung bin ich allergisch. Seit Jahren hat sich mein Pegel der Ablehnung gegenüber Werbeaktionen und Werbespots stetig erhöht. Er ist mittlerweile genau dort angekommen, wo auch Koschnick ihn verortet, nämlich beim Haß:
[quote=Wolfgang J. Koschnick]Werbung galt einmal als hohe Kunst der Kommunikation. Heute ist sie zur aufdringlichen Belagerung eines widerwilligen Publikums verkommen. Sie ist lästig wie eine Horde Zecken. Eben blöde Reklame. Das kann keine günstige Wirkung erzielen, sondern nur Ablehnung und Hass erzeugen.[/quote]
Deshalb vermeide ich Werbung, wo ich nur kann: durch Wegsehen und -hören, ignorieren, durch Wegzappen oder durch Wahl von Sendern, die werbefrei sind. Wenn ich schon den Wunsch besitze, mir bestimmte Sendungen – insbesondere Spielfilme – anzusehen, dann zeichne ich sie vorher auf und blende beim Abspielen die Werbung aus. Speziell wenn mich auf Plakaten oder im Fernsehen dümmliche Promi-Visagen angrinsen und ich mir bewußt mache, daß diese Typen für ihre miesen schauspielerischen Leistungen auch noch mit Honoraren belohnt werden, mit denen ich mein Leben mehrere Jahre fristen könnte, dann kommt mir die Galle hoch!
Werbung wirkt auf mich wie pure Abschreckung! Das bedeutet, daß ich ein Produkt, für das aufwändig und teuer geworben wird, niemals erwerben würde, wenn ich es vermeiden kann. Und wenn ich davon ausgehe, daß mittlerweile eine Vielzahl von Konsumenten so oder ähnlich denkt, dann besteht Hoffnung darauf, daß wir der Werbung allmählich den Garaus machen und die Konsumgier ein wenig einschränken können.
Mir ist es schleierhaft, wie es der anbietenden Wirtschaft entgangen sein kann, wie negativ sich Werbung auszahlen kann. Das kann nur an der magischen Überredungskunst der Werbewirtschaft liegen, die ihre Kundschaft ebenfalls für dumm verkauft. Ich habe gelesen, daß die Wirtschaft für das Jahr 2014 geplant hat, den Werbeetat nochmals anzukurbeln. Das funktioniert wie immer in Sachen Marktwirtschaft nach dem Motto: Wenn etwas falsch läuft oder nicht funktioniert, dann liegt das niemals am Konzept sondern immer an der Dosierung. Als Konsequenz bleibt bei dieser einfältig gestrickten Argumentation da nur noch die TINA-Methode der Dosierungserhöhung.
MfG Peter A. Weber